خلاصه ای از کتاب : بـرنـدهای تـجـاری
داشتن یک تعریف مشترک پیش از بررسی تمام موارد امری ضروری محسوب میشود. «برندسازی» به فرایند تکرار هدفمند یک واژه، مفهوم یا لوگو اطلاق میشود تا زمانی که در ذهن عموم مردم جا بیفتد . برندسازی تجاری از نهادهای تجاری مثل شراکت، شرکتهای مسئولیت محدود و شرکتهای سهامی نشئت میگیرد. برندسازی تجاری مقولهای فراگیر تلقی میشود. از لحظه طلوع آفتاب تا لحظهای که آمریکاییها به خواب فرومیبرند شاهد برندسازی هستند: از محصولات حمام گرفته تا محصولات غذایی موجود در آشپزخانه، وسایل نقلیه گاراژ، تابلوی تبلیغاتی بیرون محل کار، آگهیهای تبلیغاتی تلویزیون و تبلیغات آنلاین. برندها بهقدری در زندگی روزمره ما حضور دارند که در تکتک لحظات ما نقش دارند. جولی سدیوی و گِرگ کارسلون زبانشناس، در کتاب خود تحت عنوان “فروش بر اساس زبان”، چند نمونه از چگونگی حضور برندها در زندگی روزمره را بیان کردهاند: اگر در حال عبور ازروی پوشش کف اتاقتان به سمت اجاقگاز هستید، خورش داخل قابلمه را میبینید، با دستمال کاغذی ظرف گرانولا را برمیدارید، و فریزر خود را باز میکنید و قبل از بازی پینگ پونگ، یک آبنبات چوبی برمیدارید، در واقع شما درگیر نام این برندها شدهاید.
حتی زمانی که برندها به زبان ما نفوذ میکنند، در مقابل تداعیهای منفی و ایجاد تنفر آسیبپذیر هستند. پروفسور تامارا پیتی در کتاب «برندسازی الحاقیه اول» بیان میکند: از روکش پارچه نیز میتوان برند ساخت. بااینحال، چون ارزش برند به تصویرسازی ناشی از تلاشهای ارتباطی وابسته بوده، همواره تا حدی مستعد تغییرات ناگهانی در ادراکات عمومی است. چنین تغییراتی میتواند فروپاشی کل ارزش برند را در پی داشته باشد.
دیوید دی الکساندرو رئیس شرکت بیمه تعاونی جان هنکاک، با طعنه میگوید: «ساخت برند خوب میتواند صدسال به طول انجامد و تنها طی سی روز نابود شود.» حتی در توییتر، نابودی یک برند سریعتر اتفاق میافتد.
شواهدی از اهمیت برندسازی شرکتها در روابطعمومی و بودجههای تبلیغاتی شرکتها دیده میشود. بیشتر بودجه تخصیصیافته به برندسازی صرف تبلیغات میشوند. گزارشی در مجله فورچون اذعان داشت که در سال ۲۰۱۲، «شرکتهای آمریکایی سالانه ۱۵۰ میلیارد دلار صرف تبلیغات و تنها ۵ میلیارد دلار صرف روابطعمومی کردند.» در سال 2018، تبلیغات در آمریکا از مرز 166 میلیارد دلار نیز گذشت. (107 میلیارد دلار از این پول صرف تبلیغات در حوزه دیجیتال شده است.) هزینه جهانی تبلیغات در سال ۲۰۱۸، ۴۱۴ میلیارد دلار (۲۲۷ میلیارد دلار سهم تبلیغات آنلاین) بود.
بعضی از برندها در سطح اجتماعی وجود دارند. برند سانتا کلائوس (بابانوئل) را در نظر بگیرید. من و همسرم وقتی صاحب فرزند شدیم، تصمیم گرفتیم درباره وجود سانتا کلائوس به او دروغ نگوییم. فکر کردم کار آسانی در پیش دارم اما از محیط رسانهای که او از بدو تولد تا پنجسالگی در معرض آن قرار میگیرد چه درکی داشتم؟ اول اینکه، مراقبین دیگری هم در زندگی فرزندم حضور داشتند – مثل پدربزرگ و مادربزرگ و معلم مدرسه که به او گفتند بابانوئل واقعی است. سپس تبلیغات فراگیر در تلویزیون، رادیو و بیلبوردهای تبلیغاتی همهجا بود که در آن اولد سینت نیک هر چیزی از کوکاکولا گرفته تا ام اند امز و تیغ نورلکو را در معرض فروش میگذاشتند. در فروشگاه بزرگ سانتا صف طولانی بچههایی دیده میشد که در انتظار نشستن بروی پای بابانوئل بودند تا آرزوهایشان را به او بگویند. مردانی در کریسمس در رستورانهای بروکلین با لباس قرمز و ریشهای مصنوعی سفید کار میکردند. اما بزرگترین مشکل ما شبکه تلویزیونی پی بی اس بود. پسر من بابانوئل را در بیشتر برنامههای کودکان از جمله “باب سازنده” و “تانک موتوری توماس” مشاهده کرد و همه اینها باعث شد تا پسر من در این بازه سنی فکر کند که بابانوئل واقعی است. من نمیتوانم افتخار کنم که در پنجسالگی پسرم به من و همسرم گفت که «این بابانوئل واقعی نیست» و ما او را تأیید کردیم و در نهایت توانستیم این طلسم را بشکنیم.
واژه «برند» از کلمه قدیمی انگلیسی براند به معنی «آتش» که خود از کلمه اسکاندیناویایی برندر به معنای «سوختگی» گرفته شده، ساخته میشود. در آمریکا، در کشتارگاه به دامداریهای صنعتی بهازای تعداد حیواناتی که یک «برند» خاص دارند و ذبح شدهاند، پول پرداخت میشد.
علایم تجاری در کالاهای دستساز یک سابقه موازی با برندسازی محصولات کشاورزی دارند. در اروپا، در قرونوسطی، اصناف صنعتی، آرم صنعتگر و اتحادیه را روی محصولات میزدند. آرم اتحادیه به مشتریان آگاهی میداد که تولید با استانداردهای بالای اتحادیه مطابقت دارد. علائم تجاری مدرن میتواند هدف مشابهی را دنبال کند: به شرکت ای.بی. ای.تی.ام انجمن نوشیدنیهای آمریکا توجه کنید که قانون اتحادیه را تصویب کردند. اعتبارسنجی ای.بی.ای.تی.ام به عموم میگوید که این مکتب خاص، دارای استانداردهای بالای اتحادیه است.
معنای برندسازی قطعاً فراتر از علامتگذاری دام با آهن داغ رفته و به تکامل رسیده است. مصطفی کورتولدو در صده 1800 با تغییر تبلیغ سیاسی «این متعلق به من است، پس رهایش کن …» به «این ساخته من است، پس آن را خریداری کن» شروع به تبلیغات کرد. برندسازی تجاری در ذهن آمریکاییها به شیوهای جاافتاده که شرکتها تلاش میکنند تا کالاهای خشک که قبلاً قابل تمایز نبود، از جمله شمعهای قارچی جو یا لوبیا، را به بازار عرضه کنند. این «برند» به مشتری میگوید که شرکت منبع قوطی محصولات ویژهای از جو و یا قوطی لوبیا است. درحالیکه در صده 1800 برای اغلب زنان مزرعهدار در هنگام خرید از فروشگاههای مواد خشک اهمیتی نداشته که جوی کواکر خریداری میکنند یا لوبیای هاینز، اما برای خود شرکتها اهمیت دارد که به دنبال تبلیغات کیفیت بالای جو، لوبیا یا سایر اقلام فروش هستند، بنابراین فروشندگان سراسر کشور برندهای دارای کیفیت یکسان را خریداری میکنند اما سراغ گزینههای کلی یا تبلیغ نشده نمیروند. وقتی بازار مملو از محصولات غیر قابل تمایز و تقلبی میشود، ضرورت برندسازی بیش از هر زمان دیگری احساس میگردد.
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.